Von Tokio bis Los Angeles – Coca-Cola wird überall wiedererkannt. Das ikonische rot-weiße Farbschema wird von Menschen auf der ganzen Welt mit dem beliebten Erfrischungsgetränk in Verbindung gebracht. Aber, wenn man im Getränkemarkt des Vertrauens mal genauer hinschaut, sehen einige Coca-Cola-Flaschen vielleicht ein bisschen anders aus.
Diese gelben Kappen? Die waren vorher nicht da. Bei den besonderen Flaschenverschlüssen handelt es sich nicht um einen Produktionsfehler. Die einzigartigen Flaschen geben den Verbrauchern einen ganz bestimmten Hinweis – diesen verstehen jedoch nur diejenigen, die sich bereits mit der Thematik auseinandergesetzt haben. In diesem Beitrag erfahren Sie, was es genau mit den gelben Kappen auf sich hat und warum Coca-Cola diese bunten Akzente in sein Branding integriert.
1. Das Branding
Bei Coca-Cola handelt es sich um ein Unternehmen mit Geschichte, dessen Branding bereits einige verschiedene Phasen durchlaufen hat – die Marke blieb sich im Grundsatz jedoch immer treu. Frank M. Robinson ist der Erfindung von der Marke „Coca-Cola“. Ein Name, der sich im Laufe der Zeit fest im Sprachgebrauch verankert hat – ein Volltreffer.
Laut der Website der Marke sagte Robinson: „Die zwei Cs würden sich gut in der Werbung machen“. Damit hatte er nicht Unrecht. Darauf aufbauend entwarf er auch das beliebte Coca-Cola-Logo. Dieses wurde Anfang 1893 zum Markenzeichen. Das Design hat im Laufe der Jahrzehnte ein paar kleine Änderungen erfahren – im Wesentlichen ist es jedoch gleich geblieben wie das, das Robinson mit Stift zu Papier brachte.
2. Das Coca-Cola-Rot
Als Corporate Color hat sich Coca-Cola für Rot und Weiß entschieden. Dieses Farbschema blieb seit den Anfängen des Unternehmens unverändert. Es wurde bereits in den ersten Marketing-Maßnahmen verwendet, sowie für die Fässer und Flaschen. Doch welchen genauen Rotton verwendet das Unternehmen?
In Wahrheit beschränkt sich die Farbgebung nicht auf einen einzigen Ton. Das Rot, das Sie auf Coca-Cola-Produkten sehen, setzt sich aus drei verschiedenen Farbtönen zusammen, die miteinander vermischt werden. Das Endergebnis wurde nicht offiziell in Guidelines für das Design festgehalten – was bedeutet, dass Sie improvisieren müssen, wenn Sie einen Raum „Cola-rot“ streichen wollen.
3. Unterschiedliche Farben für unterschiedliche Geschmacksrichtungen
Die Coca-Cola-Flaschen sind durch ihr Design auf den ersten Blick erkennbar. Sie sehen jedoch nicht alle gleich aus. Coca-Cola bietet bereits jetzt verschiedenfarbige Verschlüsse an, normalerweise verraten die Deckel, welche Geschmacksrichtung das Getränk hat – Beige steht beispielsweise für die Geschmacksrichtung zur Vanille und Dunkelrot für Kirsche.
Das ist bei den leuchtend gelben Flaschen jedoch nicht der Fall. Sie deuten nicht auf eine besondere Geschmacksrichtung hin. Sie sorgen trotzdem für eine optische Besonderheit der entsprechenden Flaschen. Sie stehen im Gegensatz zu einer Farbkombination, die seit vielen Jahrzehnten in der Öffentlichkeit bekannt ist. Der sonnige Farbton hebt sich praktisch von dem scharlachroten Etikett ab.
4. Gelber Deckel, gleicher Geschmack
Bei den Coca-Cola-Flaschen, mit gelber Kappe, ist die Kappe das einzige Unterscheidungsmerkmal. Es gibt keine gelbe Flüssigkeit oder ähnliches. Alles andere auf der Flasche sieht genauso aus wie vorher. Vom dem berühmten Cola-Logo bis zu den Farben Weiß und Rot auf dem Etikett ist alles identisch zu der normalen Cola-Flasche.
Wenn die Deckel nicht wären, würde man nie wissen, dass diese Flaschen etwas Ungewöhnliches an sich haben. Nimmt man die Deckel ab, würde selbst der Erfinder von Coca-Cola, John S. Pemberton, kaum einen Unterschied feststellen können! Er war derjenige, der die ersten Zutaten für Coca-Cola kombinierte, kennt sich also bestens mit dem Produkt aus. Geschmacklich unterscheidet die Cola mit gelber Kappe sich nicht vom Klassiker.
5. Nicht immer und überall erhältlich
Die besonderen Flaschen mit dem knallig gelben Verschluss sind nicht immer und überall erhältlich. Sie sind nicht das gesamte Jahr über erhältlich, sondern man sieht sie nur in einem bestimmten Zeitrahmen. Im Frühjahr tauchen die gelben Kappen in den Supermärkten auf. Wer genau hinschaut, kann die Flasche in dem entsprechenden Zeitraum im Regal finden.
Durch die Seltenheit dieser besonderen Flaschen sorgt Coca-Cola für zusätzliche Begeisterung auf der Seite der Konsumenten. Echte Fans der Marke begeben sich förmlich auf die Jagd danach. Andere wiederum sehen sie zufällig im Regel und setzen sich dann ausführlicher damit auseinander. In jedem Fall handelt es sich hierbei um ein funktionierendes Marketing Tool für das Unternehmen.
6. Bunte Auswahlmöglichkeiten
Coca-Cola hat in der Vergangenheit häufiger mal mit Farben herumexperimentiert. Beispielsweise hat Coca-Cola-Niederlassung im Südpazifik 2014 eine Sonderedition herausgebracht. Für einen kurzen Zeitraum konnte man an diesem Ort in fünf verschiedenen Farben kaufen: lila, orange, grün, blau und pink.
Die Kampagne hatte das Ziel, im Getränkeregal herauszustechen und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen. Man konnte Coca-Cola nach wie vor in Rot kaufen und auch geschmacklich gab es keinen Unterschied, doch die bunten Dosen sorgten für Faszination. Ähnlich soll es nun auch mit den Cola-Flaschen mit gelber Kappe sein.
7. Vielfalt im Getränkeregal
Gary Burke – der Leiter der Abteilung für Verpackungsgrafik – stieß bei der Gestaltung bunter Cola-Dosen auf einige Herausforderungen. Diese bestand vor allem darin, die Vielfalt in den Läden zu erhalten. Häufig war es nämlich so, dass die verschiedenen Farben getrennt an den Einzelhandel geliefert wurden. So bekam ein Geschäft alle lila Dosen und ein anderes alle blauen Dosen.
Coca-Coca wollte die Farben mischen. Das war allerdings leichter gesagt als getan und erforderte großes Engagement der Mitarbeitenden. Die Paletten mit den bunten Dosen mussten von Hand gestapelt werden. Ohne diesen Einsatz hätte die Kampagne nicht funktioniert.
8. Besondere Inhaltsstoffe
Die gelben Flaschenverschlüsse sind genauso limitiert wie die bunten Cola-Dosen. Aber die Inhaltsstoffe des Getränks unterscheiden sich geringfügig von denen, die in der normalen Coca-Cola verwendet werden.
Die normale Coca-Cola enthält Maissirup mit hohem Fructosegehalt, die gelben Flaschen dagegen nicht. Stattdessen verwenden diese Getränke eine Substanz, die Saccharose genannt wird. Hierbei handelt es sich um einen Süßstoff, der aus Rüben- und aus Rohrzucker gewonnen wird.
Diese Änderung wird für diejenigen vorgenommen, die das sogenannte Pessachfest feiern. Zusammen mit einigen anderen Lebensmitteln ist Maissirup während des jährlichen jüdischen Feiertags nicht erlaubt. Saccharose ist jedoch nicht verboten, d. h. Pessachfeiernde können weiterhin eine Cola mit gelbem Deckel genießen.
9. Koschere Cola
Diese Änderung wird für diejenigen vorgenommen, die das Pessachfest feiern. Zusammen mit einer Reihe anderer Lebensmittel ist Maissirup während des jährlichen jüdischen Feiertags vom Tisch. Saccharose ist jedoch nicht verboten, d. h. Pessach feiernde können weiterhin eine Cola, die einen gelben Deckel hat, genießen.
Die speziellen Kappen sind demnach im Grunde Schilder, auf denen steht: „Dieses Getränk ist während Pessach koscher.“ „Koscher“ ist ein hebräischer Begriff und bedeutet übersetzt so viel wie „passend, angemessen oder korrekt“. Einfach ausgedrückt, ist es eine Art Gütesiegel. Ist etwas nicht koscher, so bedeutet das, dass man es während des Pessachfestes nicht essen oder trinken darf.